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AXE ou LYNX est une marque de produits cosmétiques du groupe Unilever depuis 1983. En Europe centrale, la marque est présente sur le marché depuis 1985.
En Amérique, en Asie du Sud et dans la plupart des pays européens, les produits sont vendus sous la marque AXE. En Australie, en Nouvelle-Zélande, en Irlande et au Royaume-Uni, la marque LYNX est utilisée. Axe est disponible dans une variété de parfums, avec 13 variétés disponibles sur le marché américain en 2005 et 15 sur les autres marchés.
Outre les déodorants pour hommes, l’après-rasage et le gel douche sont également vendus sous ce label. Depuis début 2012, des produits coiffants (gel pour les cheveux, etc.) sont également disponibles chez Axe.
La devise de la marque est « AXE est et rend sexy ». La publicité AXE ou LYNX promet aux hommes une popularité accrue auprès des femmes (« L’effet Axe ») et la garantie d’une protection 24 heures sur 24 contre la sueur et les odeurs.
Cependant, cette devise a déjà été changée en « Find your magic » aux Etats-Unis, ce qui implique un changement complet de l’image de marque.
Sur les flacons de gel douche, il y a une sorte de « mode d’emploi » composé de deux pictogrammes. Le premier pictogramme montre un homme se frottant avec du gel douche. La seconde montre le même homme entouré de femmes. En dessous, il y a la mention « Unlimited Female Attention » (à partir de 2011).
Les campagnes publicitaires de la marque Axe ont été critiquées pour être sexistes par leur représentation dégradante des femmes.
Au printemps 2008, Axe a lancé une campagne de publicité virale avec le musicien de rap fictif Dr. Stay Dry et la chanson Don’t Sweat That (The Whistle Song), ce qui a permis à la marque d’obtenir du temps d’antenne sur des chaînes musicales telles que VIVA et MTV.
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