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Puma SE (orthographe propre : PUMA SE) est un fournisseur d’articles de sport et fabricant de chaussures, textiles et accessoires basé à Herzogenaurach. Outre les marques Puma, Cobra Golf et Tretorn, la société comprend également ses filiales Dobotex BV et Brandon Company AB. De 2007 au printemps 2018, Puma SE était détenu majoritairement par le groupe français Kering ; depuis une redistribution des actions, le groupe de luxe et la famille fondatrice de Kering, Pinault, sont des actionnaires importants avec un total d’environ 45 % des actions de Puma. Puma détient une participation de 5 % dans Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA, dont l’entreprise est le fournisseur depuis 2012.
Rudolf Dassler a commencé à produire des chaussures de sport avec son frère Adolf en 1920. En 1924, les frères Dassler ont fondé la fabrique de chaussures de sport Gebrüder Dassler à Herzogenaurach, en Allemagne. Rudolf Dassler a fait inscrire la Puma Rudolf Dassler Schuhfabrik au registre du commerce le 1er octobre 1948.
Avec le modèle Atom, la première chaussure de football Puma a été introduite en 1948. En 1949, Rudolf Dassler a commencé à travailler sur le développement d’une chaussure de football à crampons vissés. Le Super Atom est arrivé sur le marché en 1952, avec la participation de nombreux experts du football, dont Sepp Herberger. Le modèle successeur Brasil a été prêt pour le marché en 1953. En 1957, Dassler a breveté la marque de mots/images Puma. Pour la Coupe du Monde de Football 1958 en Suède, tous les modèles de chaussures Puma ont été donnés la marque Puma courbe sur les côtés, la bande de forme.
En 1959, l’entreprise a été transformée en société en commandite et depuis lors, elle porte le nom de Puma-Sportschuhfabriken Rudolf Dassler KG. La femme de Rudolf Dassler et ses deux fils sont devenus associés.
Tout comme Adidas, les efforts de marketing de Puma au cours des années suivantes visaient à inscrire le plus grand nombre possible d’athlètes qui participaient à des compétitions internationales. Parmi eux se trouvaient Heinz Fütterer, Armin Hary, Gaston Roelants, Mary Rand, Abebe Bikila, Pelé (le modèle King a été développé pour lui), Eusébio, Tommie Smith, John Carlos, Lee Evans, Bob Seagren, John Akii-Bua, Mary Peters (athlète d’athlétisme), Randy Williams, Klaus Wolfermann, Walt Frazier (le modèle Clyde a été développé pour lui), Johan Cruyff, Guillermo Vilas, Diego Maradona, Evelyn Ashford, Boris Becker, Martina Navrátilová, Lothar Matthäus (dont les parents et le frère ont travaillé pour Puma), Heike Drechsler, Dieter Baumann, Linford Christie, Merlene Ottey, Colin Jackson ou Serena Williams.
Le logo de l’entreprise, un puma sauteur, a été conçu par le graphiste Lutz Backes le 10 janvier 1968. La même année, l’entreprise a lancé la chaussure de basket-ball en daim, qui est toujours en production aujourd’hui. Lors de la manifestation aux Jeux Olympiques de 1968, Tommie Smith, debout sur le podium en chaussettes, tenait sa chaussure en daim de la main gauche en l’air. En 1979, le puma sauteur a été placé au-dessus de la marque verbale.
A partir de la fin des années 60, l’entreprise a produit des chaussures et des vêtements de sport. Après la mort de Rudolf Dassler en 1974, ses fils Armin et Gerd ont repris la direction de l’entreprise. Armin détenait 70 % et Gerd 30 % des actions. En 1986, Puma a été converti d’une société en commandite en une société par actions. Armin Dassler a dû démissionner de son poste au sein du conseil d’administration à la fin de 1987 sur l’insistance de la Deutsche Bank. Un responsable externe à l’entreprise, Hans Woitschätzke, a été nommé CEO du groupe.
Depuis la séparation des frères Dassler lors du conflit des années 1940, la rivalité permanente entre les entreprises Adidas et Puma sur leur site commun à Herzogenaurach avait créé des tensions non seulement entre les deux travailleurs, mais aussi au sein de la population locale,
Lorsque Puma est tombé en crise, au plus tard au début des années 1990, la direction a décidé de repositionner la marque. Puma était dans le rouge depuis 1986 et était de plus en plus considéré par le groupe cible concerné comme une marque peu attrayante et peu coûteuse. Les affaires en Amérique se sont effondrées dans le sous-sol. Dans les années 1990, Puma a introduit le système d’amortissement Trinomic et le système de fermeture sans lacet Disc. En 1991, le marché allemand s’est effondré.
La société d’investissement suédoise Proventus/Aritmos B.V. est devenue l’actionnaire majoritaire en 1990, après que les héritiers de Dassler aient vendu leurs actions au groupe de négoce suisse Cosa Liebermann un an plus tôt en raison de graves erreurs de gestion. Le réalignement a eu lieu sous la direction de Jochen Zeitz, alors âgé de 30 ans, qui a été nommé par Aritmos, principal actionnaire de Puma, en 1993. Le plan de restructuration prévoyait initialement une réorganisation de l’organisation de l’entreprise, la fermeture des sites de production non rentables et un rétrécissement de la gamme de produits, en particulier dans le segment des bas prix. La production sur le site d’Herzogenaurach a été arrêtée. La main-d’œuvre allemande
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